从消费者请注意到注意消费者——专访“整合营销之父”唐•E•舒尔茨

    西湖边,枫树下。唐•E•舒尔茨一边喝着刚由夫人海蒂亲手烹制好的茶,一边夸奖着这家茶社的老板:“这个茶社让我想起了星巴克,很舒服,老板很聪明。”

    在参加由浙江大学管理学院EMBA教育中心举办的“全球整合营销传播论坛”前一天,唐•E•舒尔茨教授在西湖边上这家“舒服”的茶馆里接受了《商学院》杂志记者的专访。

    “这个老板向我和海蒂仔细介绍一道道茶的特点、由来和故事,还邀请海蒂跟茶道表演者现场学起了烹茶。如同你们看见的,嗯,我夫人手艺也还不错。”舒尔茨教授笑着说,“能够将普通的茶叶做成品牌,而且能讲故事,并让人参与体验,这是做营销比较高的境界。”

    再造传播流

    “传统的营销模式认为,只要把信息发出去,信息就可以准确地到达消费者那里,在他们的头脑中形成反应,刺激他们的购买欲望。这种传统的营销模式借助的是单向传播模式:即信息从发出者通过渠道抵达接收者的过程,而忽视了接收者收到信息以后的反馈。而人脑并非电脑，‘刺激—反应’理论(stimulus-responsetheory)是个不错的概念,但并不一定精确和有效。”舒尔茨形象地比喻说,这种营销模式让人只看到“推”的动作,却从来没有“拉”的意向。

    舒尔茨教授被称为“最重要的市场营销专著之一”的《整合营销传播》刚开始在中国登陆时并没有引起预期反响。当时正是电视传媒为中国商业市场充分显示传播威力的时期,