进入21世纪以来,全球范围内的各种突发事件不断发生,很多跨国公司接二连三掉进了危机的泥坑,耳熟能详的世界品牌,突然之间被一连串纠缠不休的事件团团围住.由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害,甚至导致企业倒闭.所以对与企业而言,不仅要面对激烈的市场竞争,而且还要应付各种突发事件危机.

    危机的产生,无外乎内外两方面因素.外部因素主要是由企业外部环境,如竞争对手,供应商,渠道,顾客等引发的危机.例如强劲竞争对手的介入与发难,与供应者、销售渠道的经济纠纷,顾客的投诉等.这种因素一般属于不完全可控型.内部因素则主要是指由企业内部营销管理问题所引发的,例如重大营销决策失误,产品市场定位失误,重大营销活动事故,营销管理不善,营销部门与其他部门关系不协调等.

    危机一般都是突发性的,而且会很快传播到社会上去,引起新闻媒体和公众的关注.这就需要企业能迅速研究对策,做出反应,使新闻媒体和公众了解危机真相和企业采取的各项措施,争取公众的认同,减少损失,有以下主要原则可遵循:

    快速反应.迅速找出危机发生的原因,及时分析和预测危机发展趋势而采取行动.当人们不知道事实真相的时候,就会去揣测事实,以致与事实偏离.因此危机发生以后,必须迅速做出反应,如果动作迟缓,人们就有了去揣测的时间.如果什么事情都不做,什么话都不说,则表明你并不在乎.如果做了一些事情,说了一些话,至少表明你已经着手建立与公众和媒体的相互理解,即使还不知道事情的原因,也要让人们知道,你正在积极地寻找事情的真相.当危机发生的时候,公众和媒体的关注焦点往往不是事件的本身,而是事件发生后公司的态度和所采取的应对措施.一些公司恰恰未能及时采取应对措施,才造成事态一发不可收拾.