最近两个标志性的商业事件充分说明了一种疯狂的状态，那就是为了长期和短期的财务增长，不断地激发（或阻碍）企业的营销能力。

　　汉堡王和福特公司最近的市场策略截然相反：一个根据成长策略进行全方位的创新，另一个看起来则是在铤而走险。

　　前不久，汉堡王刚刚宣布了其持续12个季度销售业绩增长的消息，如此业绩增长得益于一些创新性的激发品牌活力的新产品：Stackers， Chicken Tender Crisps，Enormous Omelet Sandwiches。此外，汉堡王也一直坚持通过媒体突围策略拉动其不受市场重视的王牌产品的销售。

　　并非看上去那么简单

　　接下来是福特的案例，在2006年遭受127亿美元的巨额亏损之后，福特公司决心不顾一切地恢复短期销售额。福特公司最近宣布为其500新车重新贴上早已被过度使用的金牛标签（Taurus）。为什么要重新启用金牛品牌呢？显然，福特试图再次创造奇迹。

　　只有40%的人意识到了福特公司所发布的福特500新车，而金牛品牌则拥有近21年的辉煌历史，有80%的购买者认知率。在20世纪90年代，金牛连续5年获得最佳销售业绩，在此期间售出的车辆高达700万辆，为当年帮助福特公司走出困境做出了卓越贡献，并获得过美国最畅销轿车的殊荣。金牛品牌是很有竞争力的一个品牌，并连续多年为福特公司贡献利润。但在某种程度上这也预示着，福特公司并没有跟上时代的脚步和消费者的需求。

　　在经历过充满荣耀但却日益萎缩的20年之后，金牛系列退出了市场，最后一年金牛品牌还被“谦虚”地归于快速消费品行列。

　　而汉堡王凭借过去10年间多元化的所有制结构调整、广告活动、管理团队和市场策略取得了成功，为我们这些品牌研究者提供了很好的素材。

　　汉堡王的创新

　　在创新和铤而走险之间做出正确的选择

　　在如今这个博客、YouTube和产品全球化盛行的时代，竞争的规则已经改变，可是很多营销人却固守以往的成功规则和方法。获得了授权的市场总监们现在必须在创新和铤而走险两种不同的策略中做出选择。

　　做出正确的选择，这听上去很容易。但是当营销管理者在较为成熟的市场上面临着销售压力，所面对的又是具有极高辨别能力的消费者，同时由于众多产品的细分而导致渠道饱和、资源稀缺，以及一个业务拓展计划，都可能导致决策者采取铤而走险的举动。

　　为了做出正确的选择，你必须回答下面三个基本问题。

　　第一个问题是：我们的品牌如何稳妥而可靠地进行扩张？

　　近年来颇有意义的一个例子是柯达转型。柯达正在回归它最初的品牌路线，不再生产高成本的微距相机，并放弃了快速成像胶卷市场，回归其最初的品牌价值“捕捉记忆”上来，向新兴的数字影像产品转移。通过影像网络基本店、影像网络金店和影像网络旗舰店等，以多家影像网络店铺为基点，柯达已经将遍布于各个城市的柯达影像网络窗口，融汇成了一个巨大的数字化影像运行平台，为消费者提供足不出户的全面解决方案。柯达形成了自己的产品、服务链条：数字相机（柯达或非柯达品牌）→联邦快递派送→连锁冲印店输出；彩信（摄影）手机→网络传输→连锁冲印店输出→联邦快递派送→客户。

　　柯达通过恪守品牌传统，在品牌忠诚度高的新兴市场上，为消费者提供富有创造性的消费解决方案。它以此纠正自己的错误，并坚定不移地走下去。

　　第二个问题是：我们将拥有什么样的未知的机会？

　　荷兰小子公司取得了成功，这是由于它充分理解了顾客需求，并围绕产品外形进行创新，借此撬动了整个产品的投资组合，并沿着这条路坚持不懈地走下去。

　　第三个问题是：什么样的组织能力可以更为有效地激发创新？

　　Allstate保险公司取得了成功，它撬动了一个崭新的商业模式，并且围绕着客户所控制的空白地带进行创新，并坚持不懈。

　　没有人选择铤而走险而不选择创新作为自己的营销战略。那些希望通过创新以加速业务增长的营销人，当你以这些问题的答案作为向导时，你就会找到一条非常平坦的营销之路。